Рекламный ролик как кино. Красиво, но не понятно
Федеральный застройщик «Брусника» выпустил рекламный ролик при помощи креативного агентства РА «Восход» и продюсерского центра Daddy's Film Production. Видео вызвало дискуссию на 170 комментариев на профессиональной площадке рекламщиков. Специалисты спорят, хороший ролик или плохой. У нашей команды тоже осталось неоднозначное впечатление. Поэтому мы решили добавить объективности, и спросили обычных людей.
Как проходило тестирование
Что тестировали. Рекламный ролик застройщика «Брусника».
Кого опросили. 200 жителей городов-миллионников в возрасте от 18 до 60 лет. Структура выборки повторяет структуру населения.
Методология. Онлайн-опрос на платформе Fastuna с помощью решения Ad Video. Респонденты получили ссылку на опрос по электронной почте, посмотрели видео и ответили на вопросы.
Интересный, уникальный и интригующий
Ролик получил относительно низкую сводную оценку. Из всех параметров в «зелёной зоне» только интерес и уникальность.
Оценка по параметрам — Fastuna
Люди пишут в ответах на открытые вопросы, что ролик интригующий. Не сразу понятно что рекламируется — есть желание продолжать смотреть, чтобы узнать. Внимание людей держит приятный видеоряд, ностальгические сцены и знакомая песня в исполнении Андрея Миронова.
“
Интересный сюжет, держит до конца, потому что не понятно сразу чем кончится. — Мужчина, 36
“
Приятная и милая девочка, которая прощается со старыми вещами. Красивая мелодия и песня Миронова. — Мужчина, 36
Не всем понятно, о чём ролик
Каждый второй респондент «не угадал» о чём был ролик. 53% по параметру «понятность» — низкий показатель, если сравнивать с другими роликами. Половина аудитории посчитала, что это реклама «банка, финансовых услуг», «услуг переезда, такси» или «агентства недвижимости».
“
Меня встречает последний кадр — потому что брусника. Что брусника? Зачем? Вы рекламу делаете или в угадайки играем? — Мужчина, 36
“
Тревожное видео, не понятное, о чем и для чего. Что рекламируем? — Женщина, 36
От печали до радости
Аудитория перечислила все возможные эмоции в ответ на вопрос «Какие эмоции вызывает у вас этот ролик?». Многие респонденты в начале чувствовали грусть и тоску от сцен, где семья покидала родные места.
Концовка ролика для части аудитории радостная — девочка переезжает в новую квартиру, что ассоциируется с надеждами на лучшее будущее. Другая часть аудитории шокирована и раздражена жестом маленькой милой девочки и одобрительной реакцией отца.
Эмоции от ролика — Fastuna
“
Сначала думал что ей грустно, но после жеста понял что она счастлива что уехала с этой трущобы.— Мужчина, 47
“
Неприятно видеть как маленькая девочка показывает средний палец, и ее отец это одобряет. — Женщина, 30
Выводы
Ролик «Потому что Брусника» красиво снят, в нём используется приятная и знакомая многим песня. Ролик не похож на обычную рекламу, не сразу понятно что продвигают авторы. Отчасти поэтому хочется продолжать смотреть его.
Но загадка остается раскрытой не для всех. Пэкшота с логотипом застройщика, надписью «Потому что Брусника» и мелкой пометки «застройщик» не хватило для половины аудитории, чтобы правильно назвать рекламируемый продукт.
Провокационный жест вызвал у части аудитории ролика неприязнь.
Получайте статьи, кейсы, анонсы исследовательских инструментов два раза в месяц
Больше кейсов:
Фонд Антон здесь рядом, Lamoda, Одноклассники и Русский музей запустили совместный проект. Мы протестировали лендинговую страницу проекта и выяснили, что сработало, а что нет.
Совместно с журналом Vademecum мы протестировали идею бесплатных прививок. Узнали, сколько людей готовы вакцинироваться от гриппа и коронавируса, какие их мотивы и барьеры.
Тема защиты персональной информации актуальна. Apple запустила рекламный ролик о новой операционке iPhone, где с юмором рассказали про защиту конфиденциальных данных.
Благодаря интриге, ролик держит внимание аудитории до конца. Провокационная тема подогревает интерес, но не создаёт негативного впечатления о бренде.
Банк поддержал флешмоб и перечислил деньги детям с заболеваниями. Перед запуском акции команда проекта убедилась, что аудитория хорошо оценивает идею.