Аутизм и бренды: людям нравятся социальные проекты, если там мало текста. Тест лендинга Lamoda
Фонд Антон здесь рядом, Lamoda, Одноклассники и Русский музей запустили совместный проект. Кампания направлена на привлечение внимания общественности к людям с расстройствами аутистического спектра (РАС). Желающие могут купить футболки и шопперы с принтами, сделанными студентами Центра и виртуальные подарки на платформе ОК. Мы протестировали одну лендинговую страницу проекта на 200 респондентах и выяснили, что сработало, а что нет.
Как проходило тестирование
Что тестировали. Лендинг-страницу на Lamoda.
Страница «Время думать об искусстве» — Lamoda
Кого опросили. 200 мужчин и женщин 18-60 лет из городов-миллионников в пропорциях, отражающих население.
Методология. Онлайн-опрос на платформе Fastuna с помощью решения Landing Test. Респонденты из онлайн-панели получают ссылку на опрос по электронной почте. После переходят на тестируемый сайт, изучают его и отвечают на вопросы анкеты.
Результаты
Оценка лендинга по параметрам — Fastuna
Тестируемая страница получила высокую сводную оценку. Но параметры актуальности и желания воспользоваться существенно ниже нормы. Дополнительно в выгрузке базы платформа указала на значимое различие в оценках молодой аудитории.
18−24 летние в меньшей степени склонны воспользоваться предложением, реже заявляли о готовности поделиться страницей с друзьями.
Обратимся к открытым ответам, чтобы понять, что сместило оценки и как именно можно было улучшить лендинговую страницу.
Тема аутизма волнует людей
Значительное число людей готовы говорить и читать об аутизме, считают тему важной.
“
Это хорошая инициатива. об аутизме нужно говорить. — Женщина, 43
Переизбыток информации рождает барьеры
Люди часто отмечали, что лендинг перегружен информацией: текстами, изображениями.
“
Для знакомства с таким количеством информации нужно много свободного времени. — Женщина, 34
Подход к оформлению контента мог стать одной из причин, почему 18−24 летние в меньшей степени склонны воспользоваться предложением и реже заявляли о готовности поделиться страницей с друзьями.
“
Очень много информации, глаза разбегаются. — Мужчина, 18
Информационная составляющая лендинга перевесила призыв к целевому действию — покупке
В попытке раскрыть сложную тему создатели увели коммерческое предложение на второй план.
“
Сначала непонятно, что это предложение купить, а не очередной перфоманс в защиту чего-то там. И только позже замечаешь кликабельный текст «купить футболку». — Женщина, 32
Звучный слоган отвлек от главной идеи кампании
Название проекта «Время думать об искусстве» дублируется на странице несколько раз. Большая часть респондентов правильно считали смысл. Но были и те, кто в качестве ключевой мысли запомнили только упоминание искусства.
“
Линейка одежда с произведениями искусств. — Женщина, 28
Восприятие роли бренда зависит от понимания смысла акции
Формирование нужных ассоциаций с брендом — одна из причин, почему коммерческие компании включаются в благотворительность. Но восприятие бренда в условиях благотворительного проекта зависит от того, насколько понятна механика кампании.
На лендинге Lamoda не все с первого раза понимали, что именно предлагают на странице. Механика и смысл акции потерялась за насыщенными текстами и изображениями.
“
В чем связь товаров и больных аутизмом? — Мужчина, 43
На оценку влияют эстетические представления
Когда дело касается внешнего вида или предметов искусства, люди опираются на собственные представления о прекрасном. Некоторым не близка эстетика или выбранные произведения. Других отторгает фасон одежды, выбранный стиль.
“
Не поклонница Малевича. — Женщина, 48
“
Не мой формат. Белая футболка и дешманский шоппер. — Мужчина, 32
В благотворительности ищут подвох
Существует небольшой сегмент людей, который испытывают недовольство при столкновении с проектами социальной направленности. Они видят в благотворительных проектах желание пиара за счет человеческих страданий, подозревают компании в обмане с целью наценки товара.
“
Ты приходишь на сайт за одеждой, а тут вылезают дешёвые и, заметьте, жутко страшные футболки. Сделаны от балды, для вида, но мы их должны покупать ради «поддержки». — Женщина, 32
Выводы
Проблема аутизма известна людям и они считают ее важной для обсуждения. Лендинг в целом получил высокие оценки. Большинство людей восприняли ее позитивно. Но из-за размытия основного сообщения не все респонденты поняли смысл проекта, сформировали ошибочную ассоциацию.
Информационный контент занял большую часть лендинга. Целевое действие — покупка — ушло на второй план.
Подход к оформлению контента — одна из возможных причин просадки отдельных параметров. На переизбыток информации и неудобство чтения жаловались респонденты всех возрастов.
Получайте статьи, кейсы, анонсы исследовательских инструментов два раза в месяц
Больше кейсов:
Тема защиты персональной информации актуальна. Apple запустила рекламный ролик о новой операционке iPhone, где с юмором рассказали про защиту конфиденциальных данных.
Благодаря интриге, ролик держит внимание аудитории до конца. Провокационная тема подогревает интерес, но не создаёт негативного впечатления о бренде.
Сервис доставки Delivery Club выпустил ролик о курьерах. Цель ролика — показать значимость работы курьеров в период карантина. Мы узнали мнение потребителей.