Вопросы пола. Volkswagen в рекламе играет на гендерных стереотипах

Социальная реклама брендов, созданная в России для российских потребителей — все еще редкость. К тому же ролик VW Polo провокационный. Тема гендера традиционно вызывает массу реакций, поляризует общественное мнение и связана с большими рисками.

Что тестировали. Ролик Volkswagen «Все в жизни зависит от Polo».

Кого опросили. Ролик оценивала широкая аудитории мужчин и женщин в возрасте 18−60 лет, проживающих в городах-миллионниках.

Методология. Онлайн-опрос на платформе Fastuna с помощью решения Ad Video. Респонденты из онлайн-панели получали ссылку на опрос по электронной почте. После просмотра ролика они отвечали на вопросы анкеты.

Ролик набрал 60 баллов из 100. Провокационный креатив и реклама, затрагивающая острые социальные проблемы, часто получает оценку в районе 50 баллов (ниже среднего). Один из ранее протестированных примеров — баннер Colgate с ребенком с синдромом Дауна.

Мнения людей в провокационной рекламе расходятся по разным полюсам: половине людей реклама нравится, вторая половина в шоке. Но хорошее исполнение может перетянуть на себя еще часть людей.

Именно так и произошло с рекламой VW Polo. Несмотря на то, что не все готовы пересмотреть своё отношение к гендерным ролям, ролик оценили выше среднего за счет цепляющего сюжета и неожиданной развязки.

Основную идею, которую заложили в роли ее создатели, понять непросто.

По словам создателей ролика, они рассчитывали на некий освобождающее от предрассудков озарение (инсайт) со стороны пользователей, который плотно «завяжется» на марку автомобиля.

Ролик эту задачу скорее выполнил. Во всяком случае, он точно простимулировал дофаминовую систему респондентов, продержал в напряжении до последней секунды, удивил оригинальной концовкой.

Многие респонденты так и ответили на дополнительный вопрос «Как вы поняли смысл этой рекламы»: основная идея рекламы — игра со зрителем и привлечение внимания к автомобилю.

Ролику удалось привлечь внимание зрителей к новинке от Volkswagen, но каких-то других смыслов большинство респондентов не уловили. Часть из них решили что всё на самом деле зависит от автомобиля. Кстати, это не противоречит задаче авторов, обещавших в финале всё расставить по своим местам.

Нашлись и те, кто не уловил игру, и так и остался на позиции, что все в жизни зависит от пола, то есть гендера.

Интересно, что, судя по открытым вопросам, люди старшего возраста не оказались настроены к ролику более критично, чем молодежь.

«Игра» со смыслами оказалась не особенно опасной для бренда Volkswagen, 56% респондентов согласились с тем, что ролик улучшил их мнение о компании. Для сравнения не очень приятная для российских зрителей, но более спокойная реклама Colgate, в которой показали ребенка с синдромом Дауна улучшила мнение о компании у 50% респондентов.

Наглядная иллюстрация того, как раньше автопроизводители обыгрывали в рекламе вопросы пола. Ролик Fiat 500s «Tested for bad boys». Это автомобиль того же класса, что и VW Polo.

Реклама, которая эксплуатирует заряженные эмоцией социальные противоречия заходит лучше, если она хорошо исполнена, то есть по сути развлекает зрителя.

Очевидно, что ролик понравился далеко не всем, но это не опасно для бренда. Поляризация мнений присутствует, но «линия фронта» проходит не через возрастные интервалы, а скорее через мировоззрение.

Эффектный сюжет и финал ролика указывают на то, что ролик и бренд запомнятся. Острота социальной проблемы, скорее, послужила инструментом провокации, чем передала какие-то большие смыслы.