Креативные этикетки не внушают доверия. Тест дизайна крымских вин

Крымская винодельня Золотая Балка создала серию вин с юмористическими фразами на упаковке. Креатив вызвал противоречивую реакцию в профессиональном сообществе. Мы выбрали 2 провокационные этикетки и одну классическую. Каждую этикетку показали 100 людям, задали вопросы, а потом сравнили результаты.

Как проходило тестирование

Что тестировали. Дизайн упаковки трех вин.
Кого опросили. 300 мужчин и женщин 18-60 лет из городов-миллионников в пропорциях, отражающих население. Каждая группа в 100 человек оценивала только одну этикетку. Потом 300 людям мы задали дополнительные вопросы.
Методология. Онлайн-опрос на платформе Fastuna с помощью решения Product Design. Респонденты из онлайн-панели получают ссылку на опрос по электронной почте. Изучают изображение и отвечают на вопросы анкеты.

Как покупатели оценили дизайн

Разные группы респондентов оценили дизайны этикеток. В исследовательское решение заложены нормы, основанные на результатах более 500 проектов, проведенных по той же анкете. Параметры «нравится», «актуально», «доверяю», «куплю по цене» для провокационных этикеток оказались ниже нормы.
Классический вариант упаковки без юмористического текста показал лучшие результаты. Параметр «куплю по цене» оказался ниже нормы, но существенно выше, чем у броских вариантов.

Чем больше юмора и текста, тем вино воспринимается дешевле

Провокационная упаковка привлекает внимание, выделяет среди конкурентов. Но люди рассматривают вино в качестве серьезного напитка, ждут от него большей сдержанности. Шутливое оформление этикетки вызывает ассоциации с молодежными вечеринками, рождает сомнения в качестве продукта.
Не похоже, что с такими лозунгами на этикетке там будет хорошее вино. Такое бы подошло для энергетического напитка, например, — Женщина, 42
Вино без подписей теряется в потоке конкурентов, но люди воспринимают его как более премиальное. Это объясняет, почему у вина в классическом оформлении показатели доверия и желание купить по предложенной цене значительно выше, чем у вин с юмористическими слоганами на этикетке.
С этой этикеткой вино выглядит более дорогим, презентабельным. Можно купить не только себе, но и в подарок. — Мужчина, 46
Не нравятся лозунги на вине, это дешевит. — Женщина, 34

Действенная провокация — та, что нашла свою аудиторию

Дизайн этикеток вин с провокационным юмором люди оценили примерно одинаково. Но в открытых ответах наибольший отклик нашла этикетка с текстом «Неважно, с кем ты спишь. Важно, с кем ты пьешь». Люди видели в сообщении призыв к толерантному отношению к окружающим, задумывались о том, с кем проводят время. Соглашались, и, наоборот, спорили с утверждением.
Все чётко и понятно, мы те что мы пьём или с кем. — Мужчина, 33
Да детский сад какой то. Очень важно с кем ты спишь. — Мужчина, 56
Этикетку «Если ты экстремист, расист и аферист…» люди считали более однозначно. Использование негативно окрашенных терминов, которые они часто слышат из выпусков новостей, вызвало у значительной части аудитории эмоциональное отторжение. Те, кто высказывался об этой этикетке позитивно, как правило, никак это не обосновывали.
Слишком резко звучат эти слова на русском языке, отпугивающе и отталкивающе.— Женщина, 34

Выводы

При использовании провокационного юмора важно понимать, как он сработает в конкретной ситуации. Предварительные тесты помогают в оценке рисков и настройке сообщения с учетом целевой аудитории.
Провокационный юмор на винных этикетках привлекает внимание, выделяет среди конкурентов. Но цена такой уникальности — сомнения аудитории в качестве продукта. В случае с вином люди относят такие бутылки к эконом сегменту. При классическом варианте оформления потребители никак не выделяют продукт на полке, но верят в качество товара, а в случае выбора готовы платить большую цену.
Провокационный креатив работает лучше, когда апеллирует к повседневному языку и ситуациям потребления. По открытым ответам респондентов видно, что слоган «не важно, с кем ты спишь…» создал добавленную ценность — люди задумались о контексте потребления, подтекстах, переосмыслили сообщение на свой лад. Использование же негативно окрашенной официальной лексики, как «экстремист», ««расист» вызвало явное неприятие у респондентов всех возрастов.

Получайте статьи, кейсы, анонсы исследовательских инструментов два раза в месяц
Больше кейсов:

Видео вызвало неоднозначную реакцию и дискуссию на 170 комментариев у профессионального сообщества. Мы решили добавить объективности и спросили обычных людей.

Совместно с журналом Vademecum мы протестировали идею бесплатных прививок. Узнали, сколько людей готовы вакцинироваться от гриппа и коронавируса, какие их мотивы и барьеры.

Тема защиты персональной информации актуальна. Apple запустила рекламный ролик о новой операционке iPhone, где с юмором рассказали про защиту конфиденциальных данных.

Благодаря интриге, ролик держит внимание аудитории до конца. Провокационная тема подогревает интерес, но не создаёт негативного впечатления о бренде.

Банк поддержал флешмоб и перечислил деньги детям с заболеваниями. Перед запуском акции команда проекта убедилась, что аудитория хорошо оценивает идею.