Креативные этикетки не внушают доверия. Тест дизайна крымских вин

Что тестировали. Дизайн упаковки трех вин.

Кого опросили. 300 мужчин и женщин 18-60 лет из городов-миллионников в пропорциях, отражающих население. Каждая группа в 100 человек оценивала только одну этикетку. Потом 300 людям мы задали дополнительные вопросы.

Методология. Онлайн-опрос на платформе Fastuna с помощью решения Product Design. Респонденты из онлайн-панели получают ссылку на опрос по электронной почте. Изучают изображение и отвечают на вопросы анкеты.

Разные группы респондентов оценили дизайны этикеток. В исследовательское решение заложены нормы, основанные на результатах более 500 проектов, проведенных по той же анкете. Параметры «нравится», «актуально», «доверяю», «куплю по цене» для провокационных этикеток оказались ниже нормы.

Классический вариант упаковки без юмористического текста показал лучшие результаты. Параметр «куплю по цене» оказался ниже нормы, но существенно выше, чем у броских вариантов.

Провокационная упаковка привлекает внимание, выделяет среди конкурентов. Но люди рассматривают вино в качестве серьезного напитка, ждут от него большей сдержанности. Шутливое оформление этикетки вызывает ассоциации с молодежными вечеринками, рождает сомнения в качестве продукта.

Вино без подписей теряется в потоке конкурентов, но люди воспринимают его как более премиальное. Это объясняет, почему у вина в классическом оформлении показатели доверия и желание купить по предложенной цене значительно выше, чем у вин с юмористическими слоганами на этикетке.

Дизайн этикеток вин с провокационным юмором люди оценили примерно одинаково. Но в открытых ответах наибольший отклик нашла этикетка с текстом «Неважно, с кем ты спишь. Важно, с кем ты пьешь». Люди видели в сообщении призыв к толерантному отношению к окружающим, задумывались о том, с кем проводят время. Соглашались, и, наоборот, спорили с утверждением.

Этикетку «Если ты экстремист, расист и аферист…» люди считали более однозначно. Использование негативно окрашенных терминов, которые они часто слышат из выпусков новостей, вызвало у значительной части аудитории эмоциональное отторжение. Те, кто высказывался об этой этикетке позитивно, как правило, никак это не обосновывали.

При использовании провокационного юмора важно понимать, как он сработает в конкретной ситуации. Предварительные тесты помогают в оценке рисков и настройке сообщения с учетом целевой аудитории.

Провокационный юмор на винных этикетках привлекает внимание, выделяет среди конкурентов. Но цена такой уникальности — сомнения аудитории в качестве продукта. В случае с вином люди относят такие бутылки к эконом сегменту. При классическом варианте оформления потребители никак не выделяют продукт на полке, но верят в качество товара, а в случае выбора готовы платить большую цену.

Провокационный креатив работает лучше, когда апеллирует к повседневному языку и ситуациям потребления. По открытым ответам респондентов видно, что слоган «не важно, с кем ты спишь…» создал добавленную ценность — люди задумались о контексте потребления, подтекстах, переосмыслили сообщение на свой лад. Использование же негативно окрашенной официальной лексики, как «экстремист», ««расист» вызвало явное неприятие у респондентов всех возрастов.