Провокационный маркетинг: тест креативов ЁбиДоёби
Валерия Комагоркина
Младший руководитель проектов, Fastuna
Провокативная реклама и акции привлекают к себе внимание аудитории и быстро вирусятся в сети. Однако не всегда такие креативы положительно сказываются на имидже и продажах бренда. Чтобы снизить риски и узнать, понравится ли реклама потребителям, нужно тестировать её перед запуском. На примере нашумевшей сети суши Ёбидоёби показываем, как решения на платформе Fastuna помогают замерить знание бренда, проверить баннер на понятность и привлекательность и узнать первое впечатление от креатива.
Product Awareness
В прошлом году про сеть суши ЁбиДоёби говорили все. Необычное название и двусмысленные рекламные креативы вызвали много обсуждений в сети. Мы захотели узнать, запомнился ли бренд аудитории после общественного резонанса — замерили знание с помощью решения Product Awareness и сравнили его с другими известными сетями суши: Тануки, Якитория, СушиWok, СушиStore, СушиВёсла, ПиццаСушиВок, Суши-Маркет, HatiMaki.
Как проходит тестирование. Каждый респондент сначала пишет названия, которые он знает без каких-либо подсказок. Потом выбирает из указанного списка названий, какие он знает, чем пользовался за указанный период времени, что готов использовать или попробовать в случае возникновения потребности.
Методология. Опросили 100 мужчин и женщин в возрасте 18−60 лет, проживающих в городах России с населением более 100 тыс. человек.
Результаты. По спонтанному знанию респонденты чаще всего отмечали такие сервисы по доставке суши и роллов, как «Якитория», «Яндекс Еда» и «СушиВок».
Однако при показе списка сервисов, результаты получились следующие:
Оценка знания брендов суши — Fastuna
Чаще всего люди за последний год пользовались доставкой из сети Суши-Маркет (26%). Также популярными по использованию оказались Якитория (24%) и СушиWok (22%). Из ЁбиДоёби за последний год доставку заказывали 16% опрошенных, 25% не пользовались ни одним из сервисов.
ЁбиДоёби и Якиторию готовы попробовать 43% респондентов (каждый из сервисов), 41% — СушиWok.
43% опрошенных не видели рекламу ни одной из сетей доставок по телевизору или в интернете. Рекламу ЁбиДоёби видели 18% респондентов.
Promo Idea
Решение Promo Idea позволяет тестировать краткие описания идей или сути рекламных акций. С помощью него можно узнать, привлечет ли предложение потребителей и найти точки для улучшения. Для теста выбрали необычную акцию ЁбиДоёби «Новая грудь за набор „Си Сяке“».
Как проходит тестирование. Каждый респондент оценивает только один вариант идеи. Отсутствие прямого сравнения обеспечивает сравнимую оценку каждого варианта. Оценка идей акций проводится по предоставленному описанию и вспомогательному изображению, без дополнительных пояснений.
Методология. Опросили 100 мужчин и женщин в возрасте 18−60 лет, проживающих в городах России с населением более 100 тыс. человек.
Результаты. Акция получила общую оценку 42 балла, это низкий результат. Почти все параметры оказались в числе 25% худших по накопленным нормам на платформе. Из всех замеряемых параметров только «понятность» и «уникальность» попали в диапазоны «хорошо» и «средне» соответственно.
Оценки акции по параметрам — Fastuna
Только 26% респондентов хотели бы принять участие в данной рекламной акции. Несмотря на оригинальность и провокативность, только 66% считают, что она уникальна.
Из открытого вопроса узнаем, что большинству респондентов просто не актуально предложение — их не интересует увеличение груди (38% упоминаний). Также люди отмечали, что данная акция похабная, глупая (18%) и дискриминирует женщин (12%).
“
Не понятно, как связана еда и идея по увеличению груди. Название тоже не этичное, если не сказать пошлое. — Мужчина, 48
“
Суши и коррекция груди, как-то странно, и кому вообще она нужна. — Женщина, 52
“
Суши и коррекция груди, как-то странно, и кому вообще она нужна.
— Женщина, 52
— Женщина, 52
Только 35% респондентов согласны, что акция подходит сервису по доставке суши и роллов. 44% отметили, что предложение мотивирует их заказать доставку в ЁбиДоеби.
Ответы респондентов на дополнительные вопросы — Fastuna
5 Sec Test
Небольшие рекламные баннеры в социальных сетях попадают в поле зрение аудитории ненадолго. Важно, чтобы предложения и иллюстрации были понятны и запоминались, а бренд легко считывался потребителями. 5 Sec Test — тест первого впечатления, с помощью него можно тестировать экраны приложений и сайтов, рекламу и упаковку товаров. Для примера взяли рекламный баннер ЁбиДоёби «Мальчик просит суши. Мужчина просит Си Сяке».
Как проходит тестирование. Каждый пользователь видит только один материал. Респондент знакомится с изображением на протяжении 5 секунд, а потом записывает то, что запомнил. Таймера нет.
Методология. Опросили 100 мужчин и женщин в возрасте 18−60 лет, проживающих в городах России с населением более 100 тыс. человек.
Результаты. Баннер получил средний результат по нормам на платформе — 62% респондентов поняли, что изображено на картинке.
Общая оценка баннера — Fastuna
Большинство опрошенных дословно запомнили текст «Мальчик просит суши. Мужчина просит Си сяке» и улыбающуюся девушку на баннере. Однако некоторые люди указали, что на плакате текст был следующий:
“
Надпись: «Мужчина любит Си Сяке». И реклама суши. Женщина улыбается, за ней мужчина виднеется. — Женщина, 39.
12% упоминаний основывается на том, что это реклама именно «ЁбиДоёби»:
“
Плакат рекламы суши Ебидоеби. Изображение смеющейся девушки. Надпись «мальчик хочет суши». — Женщина, 50.
30% респондентов запомнили, что это реклама сервиса по доставке суши (любого), 25% не поняли, что именно рекламировалось, а 20% запомнили или узнали, что это реклама именно ЁбиДоёби.
Большинство людей (38%) указали, что данная реклама подходит сервису по доставке суши и роллов.
Ответы респондентов на дополнительные вопросы — Fastuna
Сеть суши ЁбиДоёби запомнилась аудитории — результаты замера показали хорошую узнаваемость бренда среди потребителей. Однако вызывающие акции сети оценили немногие: у части аудитории они вызвали отторжение и негативную реакцию.
Благодаря решениям на платформе мы смогли найти сильные места креативов, посмотреть, какие параметры «просели», сравнить оценку с рыночными нормами и подробнее изучить реакцию респондентов в ответах на открытые вопросы.
Получайте статьи, кейсы, анонсы исследовательских инструментов два раза в месяц
Больше кейсов:
Концепция получила среднюю оценку — 66 баллов. Людям понравилось, что идея учитывает интересы старшего поколения.
Проверили, может ли искусственный интеллект сгенерировать концепцию продукта, которая понравится потребителям.
Мы протестировали идею тематического кафе, узнали, какую цену люди считают выгодной за посещение такого заведения.
Мы предложили россиянам оценить варианты наименований нового продукта для тех, кто не ест куриные яйца.
Только 57% выразили симпатию новой упаковке сети «Вкусно и точка», потребители назвали дизайн блеклым и скучным.