Китти-мания: как японская кошка покорила бизнес
Валерия Комагоркина
Руководитель проектов Fastuna
Часто для привлечения новой аудитории и роста охватов в медиа бренды используют в рекламе персонажей фильмов и мультфильмов, известных актеров, комиков и даже героев мемов. Некоторые из них популярны в моменте, другие — вечная классика. Один из таких — японская кошка Хэллоу Китти (Hello Kitty), которая уже почти 50 лет появляется в рекламных кампаниях мировых брендов. С помощью Fastuna DIY PRO узнали у респондентов, знают ли они этого персонажа и коллаборации российских марок с ним.
Результаты показали, что почти половина аудитории (46%) знакомы с героем и абсолютное большинство относятся к нему положительно. Лучше всего запомнили сотрудничества японской кошки с брендами «Вкусно — и точка», Lego, «ЛЭТУАЛЬ».
Что тестировали
Образ Хэллоу Китти (Hello Kitty) и его использование в рекламной коммуникации и продукции брендов.
Торговая марка Hello Kitty, зарегистрированная в 1976 году, используется в качестве бренда для многих продуктов, стала главным героем одноименного аниме сериала, появляется в ролях-камео в других мультфильмах. Игрушки Hello Kitty — популярные в Японии и во всем мире сувениры.
Хэллоу Китти (Hello Kitty) — персонаж японской поп-культуры. Его придумала компания Sanrio (дизайнер Юко Симицу) в 1974 году.
Задача. Выяснить, как потребители относятся к персонажу, в каких отраслях считают уместным использование героя, и узнать, какие коллаборации с японской кошкой лучше всего запомнились.
Как проходило тестирование
Кого опросили. 200 мужчин и женщин в возрасте 18−60 лет, проживающих в городах России с населением 100 тыс.+.
Методология. Онлайн-опрос на платформе Fastuna с помощью конструктора анкет DIY PRO. Респонденты из онлайн-панели получают ссылку на опрос по почте. Изучают описание идеи и отвечают на вопросы анкеты.
Напрямую из панели Tiburon Research и возможность опрашивать собственную базу.
Доступ к 670000 респондентам
Дополнительно к отчету доступны Excel-таблицы со значимостями и база в Excel для самостоятельного анализа.
Понятный онлайн-отчет
Анкеты любой сложности
Настройка логических переходов, добавление сопроводительного материала, разные типы вопросов.
Простота использования
Понятный интерфейс не требует технических навыков. Есть две версии — стандартная DIY и продвинутая DIY PRO.
Fastuna DIY — удобный конструктор анкет, заточенный под ваши бизнес-задачи
Знание
Мы показали респондентам изображение персонажа и спросили, видели ли они его. 46% участников указали, что точно знают, кто это. Интересно, что женщины выбирали этот вариант ответа гораздо чаще мужчин. Такая же тенденция наблюдается и по возрастам: молодые люди 18−24 года статистически значимо чаще респондентов 35−60 лет отмечали, что знают этого персонажа.
Не узнали Хэллоу Китти (Hello Kitty) 19% аудитории, а доля тех, кто что-то слышал, но не уверен, составила 35%.
У тех, кто выбрал варианты ответа «Что-то слышал(а), но не уверен(а)» и «Да, точно знаю, кто это», мы спросили, как зовут этого персонажа.
59% респондентов узнали Хэллоу Китти (Hello Kitty) и отметили данный вариант ответа. 13% указали Китти Уайт (Kitty White) — официальное полное имя Хэллоу Китти (так мы проверили настоящих фанатов). При этом 18% респондентов не узнали персонажа или затруднились дать ответ.
Отношение и ассоциации
Абсолютное большинство респондентов отметили положительное отношение к Хэллоу Китти (Hello Kitty).
Мы спросили у аудитории, какие 3 слова приходят им на ум, когда они видят или думают о Hello Kitty. Чаще всего участники писали: милый/милая, детство/дети, веселье/веселая.
По мнению респондентов, в первую очередь интересен/нравится персонаж Hello Kitty маленьким детям (до 7-ми лет) — так ответили 71% аудитории. 38% участников опроса указали, что персонаж интересен детям в возрасте 8−12 лет, 11% — подросткам 13−17 лет. 8% респондентов считают, что Hello Kitty — персонаж для всех, независимо от возраста.
Коллаборации
Мы спросили, видели ли люди в последнее время использование персонажа Hello Kitty в рекламе и продукции российских или международных брендов. 43% аудитории отметили, что совсем не замечали таких сотрудничеств. 27% указали, что иногда замечают, а 7% — что видят постоянно.
Рекордсмен по спонтанному знанию — «Вкусно — и точка». 20% людей, которые видели Hello Kitty вспомнили розовые бургеры и брендированное мороженое. Однако большинство респондентов не смогли указать конкретные примеры.
По знанию с подсказкой так же лидирует «Вкусно — и точка». 21% аудитории вспомнили коллаборацию Hello Kitty с этим брендом. Участники опроса также указывали Lego (11%), «ТВОЕ» (8%), «ЛЭТУАЛЬ» (8%), Adidas и Hoff (по 5%).
Интересно, что Hoff никогда не использовал в своей рекламе или продукции персонажа, но получил больший процент ответов респондентов, чем Befree или Converse, у которых были рекламные кампании с японской кошкой.
Как и в предыдущих вопросах, молодые люди 18−24 года оказались более осведомлены коллаборациями Hello Kitty с различными брендами. Эта группа чаще остальных указывала MAC Cosmetics, Converse и Befree.
По мнению аудитории, привлекательность персонажа для детей — главная мотивация для выпуска продукции с персонажем Hello Kitty:
“
Потому что детям они нравятся, соответственно, дети будут просить — получается, есть спрос, тем самым будет прибыль. — Женщина, 19
“
Популярный персонаж, привлечет внимание детей. — Мужчина, 20
“
Наверное, персонаж нравится детям, и продукция с ним приобретается охотнее. — Мужчина, 58
Еще одна причина — узнаваемость героя.
“
Популярный веселый персонаж. Простой и запоминающийся дизайн. — Женщина, 58
“
Очень популярный персонаж, милый, добрый, мирный. — Мужчина, 47
“
Потому что молодежный и популярный персонаж. — Мужчина, 31
Практическая польза
80% респондентов согласны, что использование Hello Kitty в рекламе и продукции делают бренд в глазах потребителя более дружелюбным, 60% — более модным, актуальным, современным и молодежным.
Участники опроса считают, что использование образа Hello Kitty наиболее логично и естественно в детских товарах (63%), канцтоварах и товарах для творчества (39%), а также одежде и обуви (35%).
30% аудитории высказали мнение, что использовать образ Hello Kitty неуместно в рекламе или продукции брендов, выпускающих электронику/гаджеты, 24% — в фастфуде и ресторанах, 20% — косметике и парфюмерии.
***
Образ Hello Kitty, который появился почти 50 лет назад, до сих пор вызывает хорошую реакцию. Около половины аудитории знают персонажа и у людей кошка ассоциируется с чем-то милым, детским и веселым. Россияне считают, что использование героя в рекламе или продукции больше всего может понравиться маленьким детям до 7 лет, а уместными коллаборации Hello Kitty считают с производителями детских товаров.
Получайте статьи, кейсы, анонсы исследовательских инструментов два раза в месяц
Больше кейсов:
72% аудитории понравилась идея нового формата знакомств. Люди отметили, что это отличный способ бороться с одиночеством.
62% аудитории поддержали идею размещения более подробной информации о содержании сахара на упаковке продуктов.
65% аудитории считают, что утконос подходит в качестве символа бизнеса. 49% поняли, почему был выбран такой маскот.
Только 48% аудитории воспользовались бы услугой. Люди выразили опасения по поводу загрязнения и доверия к курьерам.