Delivery Club доставил пищу для размышлений. Тест неоднозначной рекламы про курьеров

Fastuna
17 мая 2019
Look At Media создала наружную рекламу для Delivery Club. Плакаты размещены на улицах и в метро Москвы. Декларируемая цель рекламной кампании — повысить уважение к курьерам, и чтобы их воспринимали как личностей, а не как функцию.
Провокационный креатив тестируйте на Fastuna
Креатив, судя по реакции в интернете, оставил людей в недоумении. Мы сравнили мнения людей, комментирующих рекламу Delivery Club в интернете с результатами опроса. Какие мнения — просто шум, а к чему действительно следовало прислушаться? О реакции людей на креатив дальше в этой заметке.
Мнения комментаторов в интернете
Реклама вызвала бурное обсуждение в интернете. В комментариях к публикациям в медиа и у себя в социальных сетях люди пишут, что им становится грустно от такой рекламы. Грусть вызывает тот факт, что люди с опытом работы в таких областях, как образование, журналистика, искусство, вынуждены работать на тяжелой, непрестижной и низкооплачиваемой работе.

Отношение к профессии курьера не меняется в лучшую сторону. Наоборот, тема проблематизируется. Люди считывают в качестве основных идей проблему трудоустройства и низкую оплату труда в России, плохие условия труда и проблему трудовых мигрантов с низкой квалификацией.
Что говорят обычные люди?
Мнения активных комментаторов в Интернете не всегда отражают мнение среднестатистического представителя целевой аудитории, на которую направлена коммуникация. Мы вчера вечером провели опрос на платформе Fastuna и узнали, что на самом деле думают люди об этой рекламе, как они ее понимают, и как меняется их отношение к профессии курьера.
Рекламное изображение тестировалось на жителях Москвы в возрасте 18−45 лет. В опросе участвовало 100 человек. Опрос проводился онлайн, индивидуально и анонимно. Во время оценки рекламы мнения других людей не влияли на мнения респондентов.
В сравнении с критикой рекламной кампании в интернете, результаты опроса не демонстрируют резкого негатива. Это также подтверждают не очень подробные ответы на открытые вопросы, косвенный показатель отсутствия сильных негативных эмоций. Часть респондентов пишет, что реклама вызывает яркие, положительные эмоции, радость и доверие.
Оценка рекламы по параметрам.
В целом реклама получила оценку в 60 баллов. Это неплохой показатель, чуть выше среднего. Основной недостаток рекламы, который выявил тест — отсутствие понимания основного сообщения у одних, и неоднозначные трактовки у других. Не очень понятно какой продукт/услуга рекламируется, и не понятно почему люди с указанным опытом будут работать курьерами.

Только 55% респондентов сказали, что поняли о чем реклама. Но и они понимают рекламу по-разному. Вот некоторые трактовки: демонстрация многонационального состава страны, возможность выбрать курьера для доставки еды, своевременная доставка, разнообразие личностей среди курьеров Delivery Club, возможность работы курьером вне зависимости от прошлого опыта.

Что касается отношения к профессии курьера, половина респондентов (48%) высказалась, что их мнение изменилось в лучшую сторону после просмотра рекламы. Мнение 17% людей изменилось в худшую сторону.
Ответы на вопрос о том, как меняется отношение людей к профессии курьера.
Комментарии в интернете VS данные опроса
Люди, которые читают такие издания как vc.ru, the-village.ru, meduza. io и подобные, кто комментирует новости и активно высказывается в социальных сетях, обладают более выраженным и более критическим отношением к подобного рода креативу. К тому же, такая обратная связь появляется уже после запуска рекламной кампании. Когда практически невозможно внести коррективы.

Мнение широкой аудитории не во всем совпадает с мнением комментаторов в Интернете. В данном случае мнение респондентов не содержит в себе ярко выраженного негатива. Но остается непонимание рекламного сообщения. Его можно было поймать на этапе предварительного тестирования и внести в креатив изменения. Это могло бы улучшить эффективность рекламной кампании.

Получайте статьи и кейсы раз в месяц
Рассылка Fastuna
Мы присылаем одно письмо в месяц. В письме — результаты тестов обсуждаемых в сети материалов, новые статьи блога, анонсы мероприятий про маркетинг и маркетинговые исследования.
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.
Больше кейсов:

Он меняет подход к позиционированию бренда, но прежде всего меняет стиль общения со своим потребителем и с обществом в принципе. Респонденты - жители Великобритании.

Ролик стал тизером мюзикла на YouTube «Че такие кислые». Он получил высокие оценки по параметру "уникальность", но остался не понятным для зрителей.

Мы решили посмотреть на выделяющуюся рекламу глазами потребителей и узнать их отношение к подобным эффектам: какие эмоции вызывает и насколько уникально звучит?