Новые возможности конструктора анкет DIY PRO 2.0 для UX-исследований
От релизов к смыслам: как создать цепкие рекламные посылы для разных аудиторий
2ГИС — геосервис, который помогает выбирать компании, места и маршруты. Это и справочник, и карта, и навигатор, и социальная функция «Друзья на карте». Внутри — множество сценариев использования: от красивых прорисованных 3D-моделей горнолыжных курортов с трассами до поиска вакансий прямо на карте города.
Бизнес-задача. Сформулировать посылы рекламных кампаний для разных сегментов аудитории.
Исследовательская задача. Изучить паттерны принятия решений, боли и проблемы пользователей в конкретных ситуациях, чтобы понять, в какие моменты продукт может органично закрыть их потребности.
Решение. Использовать ИИ-платформу ИнсайтЧат, чтобы за короткий срок узнать реальные сценарии поведения и эмоции аудитории.
Результат. Собрали инсайты про шесть сегментов аудитории, перевели их в рекламные посылы, связали решения продукта с задачами сегментов.
Анастасия Шамина
Ведущий специалист по маркетинговым исследованиям 2ГИС
Данных много, но нет эмоций
Продуктовый маркетинг пришел к нам, команде исследователей, с запросом — помочь в разработке посылов для рекламной компании. С одной стороны, в 2ГИС есть продуктовые команды, которые постоянно выпускают новые фичи и полезные обновления. Продукт хочет активно рассказывать обо всем и сразу. С другой стороны, есть маркетинг, у которого есть свои целевые аудитории и задачи.
На стыке продукта и маркетинга возник вопрос: о чем нам вообще говорить в рекламе? Кому, в какой ситуации и через какие посылы доносить информацию, чтобы привлечь новых пользователей и рассказать текущим о новых функциях?
Раньше мы подключались к исследованиям промо-кампаний довольно поздно, когда креативы были практически готовы. Тестировали их на общие метрики: понимание, считываемость бренда, заметность рекламы. Но критически не хватало полноценного исследования именно на этапе подготовки промо, до того, как креативы уйдут в продакшен.
Для разработки промо было уже много данных: большая сегментация по лайфстайлу, портреты целевых аудиторий, регулярные количественные замеры знания фичей. Но оказалось, что этого недостаточно. Нам нужно было понять, как они ведут себя в реальных жизненных ситуациях, как решают задачи, обогащенные конкретным контекстом, и какие эмоции при этом испытывают. Потому что для успешной коммуникации эмоции крайне важны.
Что мы хотели выяснить
- Как люди действуют (реальные паттерны поведения в конкретных сценариях).
- Где у них возникают проблемы, боли, сомнения и неудобства.
- Что они при этом чувствуют (чтобы использовать эти эмоции в рекламной коммуникации).
- В какие сценарии мы уже встраиваемся как продукт, а где только можем помочь нашими фичами.
Нужны масштаб и глубина — быстро
С точки зрения методологии задача оказалась сложной. Нам нужно было соблюсти три условия.
- Сохранить глубину ответов, чтобы понять контекст, боли и эмоции в конкретных ситуациях.
- Обеспечить масштаб выборки — результаты должны быть валидными для запуска масштабных рекламных кампаний.
- Сделать все быстро, так как сроки подготовки к промо всегда сжатые.
Мы не могли пойти просто в классические качественные интервью — нам не хватило бы масштаба. Поэтому мы решили использовать ИИ-модерируемые интервью с помощью ИнсайтЧата.
Самостоятельно составьте гайд интервью или используйте готовые шаблоны. ИИ проведет все интервью и подготовит отчет.
Что мы сделали
- Выделили шесть ключевых аудиторий.
- Собрали минимально необходимую выборку: от 100 до 140 респондентов на каждую аудиторию.
- Разработали один гайд с единым каркасом по крупным сценариям. Но внутри блоков мы сделали сильную вариативность в зависимости от изучаемой аудитории.
Благодаря тому, что ИИ-модератор умеет адаптироваться, не пришлось прописывать жесткое дерево из всех возможных вариантов ответов. ИИ понимал заданный контекст исследования и инструкции и сам доуточнял нужные детали у респондента.
Что узнали о путешественниках
Мы переложили данные о поведении в конкретные рекомендации для языка маркетинга. Разберем на примере путешественников.
Что выяснили о паттернах поведения. Люди заранее выбирают отели, билеты и собирают вещи. Но поиск мест (особенно где поесть) чаще оставляют на потом — когда уже приедут в новый город или непосредственно в процессе прогулки.
“
В новом городе я чаще всего искал музеи, рестораны и кафе. Поесть выбирал в основном по отзывам на Яндекс Картах: ничего не вводил, просто открывал приложение и смотрел места питания поблизости. Пользовался фильтром «где поесть» и выбирал заведения с оценкой не ниже 4,5. Потом для проверки заходил в 2ГИС — находил те же места и сравнивал оценки и меню. Самое важное для меня — меню и цены, плюс расположение и отзывы. Самое сложное — понять заранее, будут ли в заведении свободные места. — Николай, 57 лет
“
Поесть или перекусить тоже выбирала через 2ГИС: сначала смотрела своё местоположение, а дальше искала ближайшее кафе. Другие сервисы не использовала, потому что в 2ГИС для меня вся информация есть. При выборе смотрела на рейтинг заведений и фотографии; важно было, чтобы рейтинг был высокий и дизайн кафе приятный. — Арина, 31 год
Для этой аудитории подборки и списки мест интереснее, чем для других.
“
Я смотрела подборки известных мест в Сочи — типа «10 лучших ресторанов Сочи» и «самые лучшие места для туристов в Сочи». Хотелось в отпуске попасть в классные места: достопримечательности, какие-то просто известные места, а ещё варианты для отдыха — пляжи, торговые центры, водопады. Эти подборки помогали лучше разобраться в городе, где я отдыхала. Когда читала, смотрела на описание, визуал и цены. — Екатерина, 20 лет
“
Когда я оказываюсь в новом городе, я просматриваю подборки мест — мне интересно рассматривать фотографии и панорамные виды достопримечательностей. Обычно смотрю исторические места и памятники, потому что так можно понять историю и значимость города. Такие подборки помогают выбрать, куда идти: красивые виды и живописные места сразу привлекают внимание. При просмотре я читаю описания и отзывы. Ищу всё это в тех же приложениях карт, иногда в браузере. — Максим, 41 год
Но они сталкиваются с проблемой: изучать подборку в одном месте, потом идти читать отзывы в другое, а затем искать всё это на карте — очень неудобно. Кроме этого, у путешественников высокая цена ошибки. От разочарования в ужине может испортиться впечатление от всего путешествия.
Подсветили, как можем помочь, в коммуникации
Мы посмотрели на эти инсайты и задали себе вопрос: какими нашими функциями мы хотим здесь помочь? У нас есть фильтры по «вайбу» заведений, есть раздел «Гид по городу», где подборки, отзывы и карта собраны в одном месте.
Перевели боли пользователей в работающие рекламные формулировки. Для аудитории путешественников вышло три основных посыла.
- Против чувства неуверенности. Транслируем базовое понимание — «В новом городе как дома» (потому что мы этот город знаем как свои пять пальцев).
- Против высокой цены ошибки при поиске еды. Креатив раздела «Поесть» — «Вкусные места нового города» (подсвечиваем рейтинги и фильтры).
- Против неудобства планирования. Креатив «Гид по городу» — «Собрали интересное в гид» (акцент на фильтры «отдых с детьми», «знакомство с городом»).
Мы не просто создали креативы, мы определили контекст их показа. Понимая, что места выбирают уже в пути, мы разместили эту рекламу на посадочных талонах и в Аэроэкспрессах.
И так с шестью разными аудиториями — от автомобилистов до спортсменов. Буквально за пару недель нам удалось собрать глубокие качественные инсайты, которых хватило для разработки рекламных креативов на все шесть сегментов.
Что получилось в итоге
От релизов — к смыслам. Мы превратили десятки сухих продуктовых релизов понятные и цепкие посылы.
Отказались от универсальности в промо. Мы перестали говорить одинаково «для всех». Подбираем для каждой аудитории свой посыл, который соответствует их потребностям. Рассказываем то, что актуально людям, а не то, что хочет рассказать продукт.
Связь продукта и жизни. Убедились, что промо важно формировать не только по характеристикам целевой аудитории, а погружаться в жизненные ситуации, боли и эмоции пользователей.
ИИ-интервью оказались оптимальным способом сделать это на широкой аудитории. Формат чата с ИИ-модератором по структурированному гайду с уточняющими вопросами позволил с одной стороны глубоко понять эмоции и специфику описываемых ситуаций, с другой количественно оценить распространенность фактов для использования в подготовке промо.
Благодаря выборке в 100−140 интервью на сценарий получилось отловить как самые массовые паттерны, так и редкие, нетипичные сценарии. В результате мы связали продуктовые решения с повседневными задачами людей, а их боли и эмоции перевели в работающие формулировки.
Ценность исследований для бизнеса. Такой подход помог донести ценность исследований до команд маркетинга и продукта. Теперь мы получаем запросы на исследования до начала разработки креативов, чтобы помогать закладывать правильные смыслы с самого старта.
Поделитесь своими задачами, мы подберем решение :).
Получайте статьи, кейсы, анонсы исследовательских инструментов два раза в месяц
Больше кейсов:
72% аудитории понравилась идея нового формата знакомств. Люди отметили, что это отличный способ бороться с одиночеством.
62% аудитории поддержали идею размещения более подробной информации о содержании сахара на упаковке продуктов.
Только 48% аудитории воспользовались бы услугой. Люди выразили опасения по поводу загрязнения и доверия к курьерам.
Как Автомодератор платформы общалась на сенситивные темы, уточняла образ идеального жилья и ассоциации с киберспортом.