В советское время всё было лучше — считают 58% россиян. Тест рекламы девелопера «Самолет»

Застройщик «Самолет» вместе с креативным агентством «The Clients» выпустили серию ностальгических по советскому времени роликов. Основная идея кампании в том, что раньше всё было лучше. Кроме ипотеки, ставка по которой у девелопера 2.99%. Мы протестировали два ролика на Fastuna и узнали, как россияне восприняли креатив и сколько из них хотели бы вернуться в прошлое.

Как проходило тестирование

Что тестировали. Два рекламных ролика застройщика «Самолет».
Кого опросили. Мужчин и женщин в возрасте 18−60 лет из городов России с населением более 100 тыс. чел. По 200 человек на ролик. Выборка отражает структуру населения.
Методология. Онлайн-опрос на платформе Fastuna с помощью решения Ad Video. Люди смотрели ролик и отвечали на вопросы анкеты.

Результат на грани хорошего со средним

Ролики получили 60 и 63 балла из 100 — это нижняя граница хорошего результата. Аудитории понравилась ностальгическая атмосфера роликов и предложение застройщика с низкой процентной ставке по ипотеке. Реклама ненавязчивая, её хочется досмотреть до конца и узнать больше о предложении.
Процентная ставка — мечта, везде бы такая была. — Мужчина, 26
Интересная идея, неожиданный конец в виде рекламы ипотеки, понравилась отсылка к СССР. — Женщина, 34
Но не всем идея ролика оказалась понятной. Некоторые люди не поняли связи между основным сюжетом и рекламным предложением. Чтобы такого не было, мы советуем проверять связь контекста с брендом еще на этапе сценария с помощью решения Ad Video (Idea).
Картинка хорошая, приятно смотреть. Но связи с текстом нет. Ипотека тут как с потолка свалилась. — Женщина, 45
Также часть аудитории не смогла определить категорию бренда, от кого исходит предложение — от застройщика или банка. Заниженные оценки по целевым параметрам актуальности, желания воспользоваться предложением и рассказать другим могут объясняться широкой целевой аудиторией теста.

Ностальгия по образу советского прошлого

Ролики вызывают ностальгические эмоции у 76% респондентов. Эта ностальгия связана как с детством, так и с советским прошлым, образы которого использованы в рекламе. Больше половины опрошенных согласны с тем, что в советское время всё было лучше.
Ностальгия: авоська, молоко в стеклянной бутылке, старики играют в шахматы, а не в смартфон. — Женщина, 54
Раньше у нас в стране не было ипотеки и она была не нужна. — Мужчина, 49
В СССР хотели бы вернуться 57% россиян. Мужчин среди них больше. Также мужчины чаще, чем женщины, сожалеют о распаде Советского Союза (72% против 53%).
Воспоминания детства, но ипотеку у них я бы брать не стал, потому как кроме слез данное видео ничего не вызывает. Грустно, тем, кто помнит эти времена. — Мужчина, 38
Фраза раньше было проще в плане имущества очень точная. Сейчас получить жилье кроме как в ипотеку мало у кого выходит. — Женщина, 28

Ностальгия по детству

Реклама возвращает аудиторию в детство. Эти приятные воспоминания создают ощущение беззаботности, доброты и доверия. Дети в ролике не раздражают зрителей как, например, в кейсе «Овсяши». Наоборот, вызывают умиление.
Когда дети, всегда интересно. — Женщина, 42
Понравилось, потому что увидел что-то из детства. — Мужчина, 39

Получайте статьи, кейсы, анонсы исследовательских инструментов два раза в месяц
Больше кейсов:

Большинство респондентов восприняли идею негативно. Единственное достоинство такого тату люди видят в удобстве формата.

Мы провели тест первого клика на экранах iPhone и Android. Выяснили, что пользователи iPhone испытывают трудности в навигации.

Несмотря на оригинальный сюжет, только половина аудитории выразила желание купить продукт.

Классическая семейная версия понравилась респондентам больше. Реклама-дразнилка вызвала только раздражение.

Большинство респондентов отметило натуральность пломбира и не упомянуло подтекста, касающегося вопросов ориентации.